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  • 胡泳 等:知識付費還是內容付費?網絡時代的內容、體驗與注意力(下)

    選擇字號:   本文共閱讀 428 次 更新時間:2019-07-18 20:24:34

    進入專題: 知識付費   注意力  

    胡泳 (進入專欄)    

      

       摘要:今天所謂“知識付費”的核心,實際上是用戶在為內容生產者對于知識的再次闡釋而付費。在注意力稀缺的網絡時代,出現了一種嶄新的內容經濟學。內容是一種“體驗產品”,內容供應商必須采用各種各樣的方法細分市場,并充分利用信息處理技術把市場細分工作做得更好。

       關鍵詞:知識付費 內容 體驗 注意力

       文 / 胡泳 郝亞洲 崔晨楓 吳佳偼

      

    四、“內容”身處黃金時代,而它擅長偽裝成“知識”


       了解受眾需求動機最好的方式莫過于麥克盧漢半個世紀之前預言過的“部落”。我們現在或許可以稱之為“社群”。雖然商業上的社群概念和社會學中的社群有明顯區別,但兩者有一點是統一的,即共同的價值訴求。

       在“流”媒體中,人即連接,連接方能產生內容。反過來說,讓人們得以連接的前提也是通過內容尋求存在感。“內容”與“連接”互為因果。

       這又是一個反序列化的現象。因為簡單的序列流程不能構成因果關系,比如生產一根針的流程并非針存在的前提。在商業世界中,只有需求和滿足才是唯一的因果關系。兩者之間是超越工業流程的。

       強連接的社群是狹義社群,它依賴于社群中的權威存在。比如吳曉波頻道、羅輯思維等。弱連接的社群是廣義的社群,比如朋友圈,它依賴于個人好惡。

       從注意力的勢能角度來說,內容的傳播是一個從強連接社群到弱連接社群的路徑。因此,強連接社群才是內容的發源地。時下興起的“知識付費”更多的是集中在強連接社群中。

       在社群中,注意力的精準化消費得益于興趣的精準化連接。一直以來,注意力經濟的基礎都是興趣。但在互聯網之前,點對面的媒介傳播模式就像是在大海里撈針,“擴音器”的聲量越大,機會似乎就越大,但成本也越高。

       但這樣的成本和收益又和內容生產者與消費者無關,而是由媒介獨自承擔。這和傳統的組織生產模式一樣,一方面是工人在埋頭生產,他們全然不知市場在哪里。另一方面消費者也全然不知自己感興趣的商品在哪里,他們只能通過營銷渠道被動得獲得產品信息。

       網絡社群的出現則天然地消除了用戶的興趣屏障,可以說,在這樣的語境中,生產者獲取注意力和用戶獲取興趣的成本是對等的。

       我們在前文說過,long form曾經占有絕對的統治地位,除了受限于媒介技術之外,還有一個重要的原因是,它被看成知識的本來面目。我們不可能指望康德用符合手機閱讀習慣的字數把《純粹理性批判》寫完,更不可能把長達4個小時的《美國往事》拍成短視頻。Long form符合了知識的完整表達形式。

       而內容則不同。內容是多元化形式的存在。有人可以用2000字把高度濃縮版的《純粹理性批判》寫出來,雖然距離康德的本意很遠,但是卻可以滿足所有想引用康德卻又讀不懂康德的人們的需求。有人可以用幾分鐘的flash把《美國往事》的故事梗概和人物介紹完,它滿足的不是真正對這部電影有興趣的人、而是那些想粗淺了解電影劇情以獲取談資的人的需求。

       比如谷阿莫,以“X分鐘帶你看完X電影”的網絡視頻聞名,讓觀看者可以快速了解電影劇情,并分享觀影后的感想。所以,《美國往事》不會消失,它依然被無數電影愛好者看了又看,同時,其短形式(short form)更像是提供一個入口鏈接或者張貼一幅數字化海報,從而令內容得到廣泛傳播。

       因此,在這個時代中,知識沒有死。它既可以以其本來面目生存,又可以用“內容”的方式被傳播出去。相對于那個被印刷術統治的知識的黃金時代而言,現在是內容的黃金時代,但它擅長把自己偽裝為知識。

       對于用戶而言,他們需要付費的是內容,而不是知識。如果我們仔細分析知識付費的核心,用戶實際上是在為內容生產者對于知識的再次闡釋而付費。所以,今天大部分變現的都不是知識,而是內容。或者可以說,大部分的變現者都不是知識的生產者,而是內容的生產者。

       甚至還有一個很有意思的情況是:有相當多的知識付費產品可能連內容也算不上。如果使用一種更準確的描述,那它大概是一種體驗付費。不然你沒有辦法解釋這種怪現狀:其實你可以在免費的地方獲取到非常多來自大師們的精華內容。但相比之下,很多人更愿意去APP里聽那些從來沒有創過業的“創業導師”們來指點迷津。很多時候人們為知識付費所花的錢,其實就是一種安慰劑。

       如果我們按照黑格爾的正反合辯證法來看,散播時代的知識是免費的,那時人們迷戀的是知識權威。書寫時代的知識需要讀者對工業流程的操作界面付費,那時人們迷戀的是作者權威。進入到“流”媒體時代,作者權威依然存在,但是,這種權威是高度個性化和興趣化的。比如,你既可以說迷戀吳曉波的文采,也可以說迷戀他的聲音,更可以說迷戀吳曉波頻道中的活動。總之,你付費的結果就是,可以進行多項選擇。而這樣的支付成本遠低于對單一long form的追求。

      

    五、中國內容付費興起的技術與社會原因


       除了知識向內容的嬗變所造成的對內容的需求,內容付費,或者說體驗付費,何以在當下的中國大行其道,還存在另外一些原因。

       首先,技術進步往往會催生出全新的商業形態,當下國內內容付費的盛行,與近年來互聯網領域的一系列變革密不可分。

       2013年12月,工信部正式向中國移動、中國電信、中國聯通發放了第四代移動通信業務牌照,中國開始邁入4G時代。據媒體報道,4G網絡的上網速率最快可達3G網絡的100倍,且費用更為低廉,[1]而高速低價的網絡環境,也使得語音、視頻等媒體形式在網上迅速普及,手機應用日益呈現出“多媒體化”特征。總的來說,“高速、低價、多媒體”的4G網絡,使網民隨時隨地通過手機獲取個性化信息成為可能。

       此外,移動支付技術的發展,以及國內相對完善的移動支付環境,也為以線上支付為主要交易模式的內容付費平臺提供了必要條件。據公開數據顯示,在知識付費平臺勃興的2016年,我國第三方移動支付交易規模達58萬億元人民幣,較前一年同比增長381%。[2]隨著智能手機的普及和二維碼支付市場的爆發,消費者從PC端向移動端的遷移速度進一步加快,預計2018年中國第三方移動支付交易規模將超150萬億元。[3]

       而在技術變革之上,中國網民在態度、心理、行為習慣等方面的轉變,是促使知識付費興起的直接原因。

       互聯網使得“人人享有信息表達”的技術民主真正成為可能,但全民皆可發聲的網絡世界,難免會導致意見場嚴重過載。對多數社會成員而言,意見過載與意見匱乏一樣,都會導致不確定性焦慮——無法確知什么是真理。在此背景下,對高質量、確定性內容的渴求,便逐漸成為多數社會成員的普遍性心理。比如近年來,“內容為王”一度被傳統媒體當做應對危機、聚攏受眾的黃金定律,其實質便是著眼于受眾對優質內容的需求,通過提供高質量新聞迎合受眾,獲取收益。與傳統媒體的預判一致,內容付費平臺同樣立足于當下社會成員的普遍訴求,以知識或內容把關人的角色自居,將精選過的知識或內容包裝成產品,出售給正值選擇焦慮的用戶。

       當然,如今社會成員的焦慮,并不僅僅只有選擇焦慮。不少學者認為,信息時代的社會成員,大都患有“知識焦慮癥”——一種在幾何式增長的知識面前深感無知,迫切想要學習卻無法自如接受知識的焦慮感。[4]據聯合國教科文組織的研究表明,在18世紀時,知識更新周期約為80-90年;19世紀到20世紀初,知識更新周期約為30年;上世紀六七十年代,一般學科的知識更新周期為5-10年;而進入新世紀,知識更新周期已縮短至2-3年。[5]可以預測,在互聯網高速發展的今天,知識更新的周期甚至不再以年為單位。

       不僅如此,互聯網作為經濟社會運轉的重要支撐,帶來了大量全新的崗位。然而,與不斷更迭的知識、技術以及崗位要求相對的是,傳統的學校教育依然延續著工業化時代的培養理念——標準化、專業化與流程化。這意味著,傳統的學校教育只為個人呈現了所屬專業領域內的知識,對專業外、學科外的未知世界,則只能依賴個人去探索。壁壘分明的傳統分科式教育,在互聯網多學科、寬領域的人才需求前,逐漸喪失了競爭力。在此背景下,初出象牙塔的知識青年,不得不繼續求助于知識產品或教育機構提升自己,而與教育機構相比,學習價格更低廉、學習方式更自由、學習時間更靈活的知識產品,日益成為求知者的首選。果殼網等發布的《2016知識青年報告》也表明,“提高工作能力與收入的經驗”是學習者進行在線學習的首要訴求。[6]

       眾多知識付費行為的背后,是中國城鄉居民可支配收入的不斷提高,以及居民消費結構、消費習慣的轉變。據國家統計局數據顯示,2017年上半年,全國居民人均可支配收入為12932元,同比實際增長7.3%,其中人均教育文化娛樂支出占消費總支出的9.8%,比上年同期有所提升。[7]日益增長的人均可支配收入,為知識付費行為提供了堅實的物質支撐;而社會整體生產力的提升,也使多數社會成員的消費結構由生存型向發展型轉變——人們開始將更多的錢用在娛樂消遣、自我提升等領域,而這些領域恰是當前內容付費平臺關注的重點。

       除此之外,中國網民逐漸養成的內容付費意識與付費習慣,也是保障內容付費產品快速發展的重要原因。據艾媒咨詢相關數據顯示,2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人,同比增長93.8%。以同屬內容付費領域的在線視頻、在線音樂付費狀況來看,2016年國內在線視頻付費用戶規模已突破7500萬人,同比增長241%,在線音樂客戶端用戶中,有付費意愿的更是超過60%。[8]對多數網民,尤其是90后網民而言,為有價值的優質內容付費已逐漸成為共識。[9]

       在上述諸多因素的合力下,知識付費產品甫一誕生,便贏得了市場的青睞。如分答平臺2016年5月15日上線后的短短42天內,累計訪問用戶便超過1000萬人次,付費用戶超過100萬;[10]而喜馬拉雅FM于2016年12月3日推出的“123知識狂歡節”,僅當天銷售額就達到5088萬,馬東的《好好說話》以555萬元成為銷量總冠軍;[11]知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元[12]……廣闊的市場前景與豐厚的回報,驅使著無數優秀的知識生產者與傳播者,投身知識付費平臺的供給側,有薛兆豐、高曉松、魏坤琳這樣的“知識明星”,也有大量在各自領域內小有名氣的“意見領袖”。而供給側優質的內容輸出,也將吸引越來越多的網民嘗試著為知識或內容付費,由此形成“消費刺激供給,供給滿足消費”的閉環。

      

    六、中國內容付費發展現狀與走向


       縱觀內容付費發展的過程,大致可以分為內容共享、內容付費萌芽以及內容付費爆發三個階段。

    第一階段的內容共享主要集中在2010年之前,(點擊此處閱讀下一頁)

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    本文責編:limei
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    文章來源:胡泳 公眾號

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